如何从受众角度出发，根据不同的受众群体及其偏好，选择不同的宣传载体和方法，开展有针对性的宣传，是我们思考的一个重要课题。本文基于整合性技术接受模型，通过相关分析论证不同媒介方式选择影响度最大的因素，并就医务人员对宣传的偏好性进行分析，形成结论与建议。
1 资料与方法 从整合性技术接受模型两个维度感知易用性和感知有用性着手，针对实体展览（展馆）宣传，宣传册、著作、纸媒等，以及微信、网页、短视频、VR等数字化宣传载体，按照受众接触、领会、评估及适应接受4个阶段的技术接受过程，设计受众偏好性选择及影响因素调查问卷，形成问卷进行线上问卷调查法。问卷包括两部分：第一部分是被调查对象的人口学相关特征，第二部分是量表及各变量，本研究的自变量共有7个，在检验信度和效度的前提下，对感知易用性、感知有用性、感知能用性三个大维度下各个小维度的变量进行描述性和相关性分析。宣传形式设计为现场展览宣传，宣传册、书籍等（年鉴、院志）纸质传统宣传，电视，手机、电脑（包括微信、微博、网页、电子触摸屏等），VR（虚拟全景馆）等五种，问卷采用五点式李克特量表形式。 通过问卷星小程序发布，被调查对象涉及全国26个省、市，以浙江省和上海市的医务人员为主，共有738人参加，包括行政管理人员、医生、护理人员、后勤保障及其他人员、医学院校学生等。采用α模型进行信度检验，得到总量表Cronbach’α系数为0.982，说明量表信度较好。 2结果 女性多于男性约占70%，年龄段主要集中在18—50岁，占比为76.83%；教育程度主要以本科和硕士为主，占68.16%；职业中，医生和护士占56.64%，行政人员占17.48%。从样本到关注宣传各种方式的频率来看，偶尔关注的用户居多，占56.64%，从样本总体说明和反馈医务人员对宣传的态度。手机、电脑（包括微信、微博、网页、电子触摸屏等）最受关注，占总有效次数的53.39%。大约50.81%表示没有参加或使用过以上提到的宣传活动，而有使用或参加的渠道中，使用手机、电脑等数字平台进行宣传的比例较高，占总有效次数36.45%。运用方差分析、t检验可见，职业与纸媒宣传易用性存在相关性（P=0.045，F=2.533），职业的不同会影响纸媒宣传容易获取程度的感受。职业仅与纸媒宣传易用性存在正相关关系，与其他四种宣传方式的易用性不存在相关性。是否关注公众号与五种宣传方式有用性存在相关性并对自己有用。是否关注公众号与纸媒宣传、与手机电脑宣传）、与VR宣传能用性存在相关性。 3讨论 根据结果和分析，可以看出微信公众号相关宣传方式的易用性、有用性和能用性之间存在相关性，我们应基于用户需求的角度从供给侧进行改革，从而使医务人员增强对宣传的行为意向，并促进更多的医务人员运用适合他们的宣传行为。 3.1以用户需求为导向，侧重纸媒和手机电脑形式，投其所好，提升感知易用性。 要有好架子。将用户需求作为导向性考量因素，研究用户需求的内容和特点，构建平台框架。如“记忆浙江”微信平台搭建了合理化的架子，提供的服务一级栏目有矩阵、兰台精粹、服务，“矩阵”汇集了全省60个微信平台，“兰台精粹”有兰台之声、以档说事、记忆视窗、速递、学习园地，服务下设信息公示、征集、个人智慧用档、音像共享采集共享、网上展厅等6个子栏目，并插入了浙江政务服务网、便民利民系统、浙江馆网站等链接。要有全功能。一是充分利用自身定位小程序和外部链接，并保证小程序和外部链接功能稳、加载快、易操作。二是应定期对公众号做易用性自测，包括公众号自定义菜单分类是否条理清晰、易于操作，网页链接有无失效，小程序、外部链接的使用体验感是否较强，图文编排形式对受众阅读的舒适度如何等等。要有多载体。从很多成功的微信号可以看出，推文以多样化方式呈现，基本上有富有文化底蕴的文字、品质高的视频、电视台主播录制的推文音频、历史和现状图片，以及动图，让受众体会到各种美的享受。此外，第二十次全国国民阅读调查结果数据显示，2022年我国有三成以上（35.5%）的成年国民有听书习惯，有声阅读已成为国民阅读的主要方式。可以通过AI技术赋能，提升用户的有声书悦听体验。同时深耕用户价值，打造沉浸化互动场景。要有高颜值。平台管理人员应充分调查受众阅读的时间、场所，从推文的文字、段落、标题、配图、整体布局、编辑器和插件等多方面进行排版，让受众有一种赏心悦目甚至惊艳的感觉，提升用户量和吸引力。根据不同受众群体的个性化需要，提供高质量的知识服务。 3.2突出“内容为王”，全面推开各宣传载体内容，打造硬核品质，提升感知有用性。 要有头部品牌意识。应树立品牌意识，对成功案例进行研究和反思，找准自己的宣传策略和方式，如加强供给侧精品出版，结合党的工作、红色、重大历史事件及重要时间节点策划系列选题，增加作品持续性；加大数字主题作品宣传力度，形成宣传的精品矩阵，有效提高传播力。要有高关注度。一是要从需求动机入手，分析哪些人群具有关注动机，通过有针对性地推广和宣传，吸引用户关注。只有扩大粉丝基数，才能产生更多的关注度，实现更广泛的传播要对关注度的栏目进行调整，合并、折叠或予以撤除。二是运用简便的引导方式、轻量化的触媒，以及文字说明和超链接响应相结合的方式，让受众能更快速、方便地了解和接受平台，以期增强受众黏性，提升受众对微信公众号的感知易用性和有用性。要有医院特色。针对医疗卫生行业的特殊性质，要注重与医院相关的民生资源、当地的医疗特色资源进行收集整理、开发和利用，注重选择受众喜闻乐见、对他们有用的方式。同时，激发自媒体时代每个人都有可能成为信息的提供者的活力，改变传统的传播范式，提供反哺式的服务。 3.3关注医务人员兴趣点，侧重于纸媒、手机、电脑与VR相关形式，深入挖掘，激发行为意愿。 要找准兴趣点。有学者发现，内容的有用性、优质性、有利性是转发的关键因素，转发内容主要为兴趣爱好、观点态度、热点事件用户的转发、在看、点赞在分享机制上存在一定的共性，一般情况下，只有用户觉得这些推文有料、有用、有趣，并且对他人有用，或能引起共情的内容更容易会有分享意愿。因此，在内容选题上，要选择受众兴趣点、内容有趣、有高度共情等节日和热点事件相关、对自己和他人有用的信息或资源等内容的发布，以提升用户使用态度，通过用户积极的使用态度激发在看和转发等行为，再利用圈层传播和同辈影响提升推文阅读量，从而形成“在看与转发—阅读—二次在看与转发—阅读”良性循环。要强化感知信任。建立包括且不限于微信公众号的全媒体宣传矩阵，并根据不同年龄段医务人员的喜好，在抖音、快手、头条、小红书等APP上开通账号并运营，将微信公众号二维码截图放置于各平台的醒目位置，便于他们关注和转发。同时，加强对品牌的认证，将传统线下的用户，如关注纸媒、现场宣传的医务人员转化为新媒体时代线上的粉丝，使线下用户再一次感知到线上平台的品牌可信度并有效聚集旧有用户群体；通过不断树立起来的品牌形象强化新关注用户的感知信任。
关于举办医院人文管理征文活动的通知 https://www.yyrw.org.cn/e/action/ShowInfo.php?classid=5&id=6457
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