当前，医院竞争逐渐激烈，医院之间的竞争已成为品牌与口碑的竞争。在医院宣传日益多元，品牌传播竞争日益强烈的背景下，广州市荔湾区骨伤科医院（西关正骨医院）院长、西关正骨非物质文化遗产传承人孙振全及医院品牌宣传团队（以下简称：西关正骨团队）坚持文化引领品牌，用人文和发展的视角对准拥有300多年历史的西关正骨非物质文化遗产项目（以下简称：西关正骨非遗项目），丰富医院文化培育载体，构筑“西关正骨非遗项目”宣传品牌，搭建医院非遗文化宣传平台 ，非遗品牌多次被南方都市报、广州日报、羊城晚报等主流报刊报道，接受China Daily（《中国日报》香港）、广东广播电视台、广州电视台等媒体采访报道，声名享誉海内外。

一、融入人文情怀, 构筑非遗文化品牌“传”与“承”之结合

医院文化宣传工作以医院文化为支撑和核心，融入具有鲜明特色的医院文化精神，不仅丰富了宣传工作的内涵，提升宣传工作的品质；还将发挥文化的引导、激励和鼓舞作用，形成强大的文化凝聚力，从而凝聚共识、提升知名度和影响力。

西关正骨团队深刻认识到宣传工作在打造岭南地域特色中医骨伤科医院的品牌、塑造医院形象、提高医院知名度和社会美誉度等方面起着关键作用，但也清楚认识到在日益同质化的医院宣传中，如何突出特色个性和亮点，打造具有岭南地域特色及独特人文气质的医院文化宣传品牌，需要匠心独具。做好继承和创新之间融合，势在必行。

“西关正骨”是由广州西关地区多家伤科名医将岭南医学及武术结合而成的，以整复理伤手法、杉皮夹缚固定、岭南伤科名药、易筋导引功法为治疗特色的传统正骨疗法。历经八代人近300年的传承，成为岭南伤科的代表，富有的浓厚岭南文化和地域特色， 

“西关正骨”以广州市荔湾区骨伤科医院为传承基地，自2009年进入省级非物质文化遗产代表性项目名录后，传承与创新成为医院的文化品牌建设的“主心骨”。近300年的历程为医院沉淀了丰厚的文化资源，“视患如亲，医患同心”的医院服务理念也正体现了医务工作者对个人品格、人文志向、业务能力等方面的追求，成为深入员工心中文化价值观，正是在品牌建设中融入了人文因素，用人文的视角去洞察患者的需求，自2009年进入省级非遗项目名录后，医院门诊量每年都有20%的增幅，近几年来，医院的运用第三方满意度调查作为对医疗服务提升和加强医患沟通的重要依托，进一步强化了西关正骨一向以来“以人为本”的传承思想。

二、打造宣传平台 创建“平易近人”的医院宣传模式

近年来，西关正骨团队重视医院宣传工作的的组织和制度保障，聚焦医院中心工作，围绕非遗项目打造致力“平易近人”的医院宣传模式。

西关正骨团队致力建设规范的通讯员队伍，制定了《宣传工作管理制度》《舆情监控制度》《宣传工作奖惩方法》《各种文案书写模板规范》等系列管理规定，让宣传工作有据可依。

在新媒体团队组建方面，面对临床科室及患者群体对科普宣传工作日益增长的需求，科室微信号及医务人员个人抖音号迅速增长，舆情监控复杂的形势，团队率先根据医院情况和科室需求，在医院中制定《医院新媒体管理规定》，对科室微信运营作出引导、指导，使医院科室微信号运营正规化。   

西关正骨团队重视指导、引导,重视医院宣传人才的培养，不定期召开科室通讯员的培训，提高科室宣传意识和媒体素养。多层面鼓励党支部、科室、个人共同参与推进宣传工作，营造“平易近人”的规范化大宣传格局。

三、重视文化引领  建立“三位一体”医院文化宣传品牌

在宣传工作中，致力于“西关正骨非遗项目”文化导向的引领，突出西关正骨文化环境培育，强化西关正骨文化载体支撑三方面工作，为内聚人心、外树形象的宣传工作思路更为清晰。

1.强化西关正骨文化的精神引领作用

面向职工，发挥文化导向作用，使员工将优秀的文化品质内化于心、外化于形。医院宣传工作注重挖掘并继承优秀历史文化：整理先辈正骨精粹，留传文献经验；设有西关正骨研究所，从2009年开始编制《西关正骨医院文化建设》专刊，感悟300年“非遗”文化传承的魅力；建立西关正骨博物馆、非遗文化园，强化人文医学培训教育。

开展院庆主题征文比赛，追溯历史文化；先后出版《何竹林正骨医粹》、《西关正骨李氏临症经验》、《岭南中医药文库•医家系列——岭南骨伤科名家何竹林》、《正时中医》和《岭南西关正骨》等专著，其中，《西关何氏•伤科世家》一书于 2016年被选为“十二五”国家重点图书出版项目；积极参加和承办“广州艺博会”、广州市“非遗开放日”等各类文化宣传活动，2012年受广州市政府委托，与中山大学、陈李济制药厂共同主办第三届“广府文化节”，以“岭南医粹•西关正骨”为主题承办广州西关正骨中医历史文化展，纪念西关正骨流派何竹林、管霈民、李佩弦、霍耀池、黄耀燊等十余位医者先贤，传承前辈精神。

举办主题演讲比赛、西关正骨“十佳青年”评选等创先争优活动，鼓励更多年轻人加入非遗传承的队伍中来；组织召开西关正骨联谊会、西关正骨文化沙龙和举办国家、省、市级培训班，鼓励职工授课演讲，分享临床经验和学术成果，引导员工形成奋发进取的主人翁意识。

面向患者和社会，聚焦“西关正骨”精神，宣传注重发掘一批医德高尚、口碑良好、技术精湛的非物质文化遗产省级、市级、区级传承人，及时宣传院内发生的感人先进典型事例和动态新闻，积极跟进医疗民生热点、报道典型医疗病例，大力弘扬医患互信和正能量，切实维护全体医护人员形象。

2.强化“西关正骨”文化印记与医院环境的融合

“承正祟和，淳德精医”是医院的院训，字里行间，映射着西关正骨医家秉承传统、内外兼修、精研医术和注重医德的理念，与承传西关正骨技艺、弘扬西关正骨传统文化、造福广大百姓患者的办院宗旨相辅相成。医院院徽以“骨”字与“十”字为基础造型，体现专科医院特性，上中下三部分勾勒出正骨的抽象动作，以“肾主骨髓、肾为水脏”的中医文化结合西关水文化，以水中旋涡、水中倒影的形态引入回形纹的表达，体现医院“西关正骨”传承与深厚积淀，同时回形纹的上下镜像关系借“阴阳之道”的概念表达了医院的“和谐”文化概念。在医院住院部和门诊楼外部环境上，在宣传栏、电子屏、展板、宣传架等宣传平台上统一使用西关正骨及非遗标识，在视觉上突出“西关正骨”文化印记；增强院内环境、西关正骨博物馆及非遗文化园标牌文创物品的艺术设计，使医院环境成为弘扬西关正骨非遗精神文化的载体。

打造“西关正骨”特色景观。重修医院非遗文化园，建造特色文化墙，让患者和职工在不经意间寻觅西关正骨历史的踪迹，感悟西关正骨非遗魅力。结合非遗文化节相关活动制作“西关正骨”留言墙、照片墙及西关正骨名家及爱心志愿服务图片展，开展主题为“遇见西关正骨的前世今生”的非遗开放日活动，展示西关正骨医护风采和医患和谐之美。加强与广东省文化旅游厅、广东省中医药局、荔湾区文广旅体局、荔湾区档案馆等单位联系合作，围绕医院作为非物质文化遗产传承基地的文化掌故，拍摄一系列文化宣传片，推动西关正骨文化由院内通过各层面宣传平台延伸到院外，辐射整个广东省及海外。

3. 加强开发“西关正骨”非遗品牌系列活动载体

西关正骨团队宣传工作立足医院中心工作和西关正骨文化精神，开发了多样化的活动载体：团队坚持人文医学实践，开展人文技能培训，推崇“健康中国”，倡导治未病的理念，进校园实施“脊梁计划”，关爱青少年脊柱健康；对口帮扶，惠及贫困山区，将非遗传承工作渗透到贫困地区的每一个角落；支援边疆，在新疆喀什地区与新疆疏附县人民医院、疏附县维吾尔医医院合作共建“西关正骨非遗工作站”，开展师承工作，传授西关正骨医术。

在广州西关网红景区永庆坊内举办文化宣传活动，参加广州日报“迎国庆”国歌快闪拍摄工作，接受广东电视台《高第街》采访，参与广东省中医药局岭南中医药纪录片《悬壶岭南》等拍摄，通过医媒联合的举措，拉近医患距离，让普罗大众从感官上爱上西关正骨非遗品牌。与此同时，这些特色活动载体以员工和患者喜闻乐见的方式让宣传工作得以有形化落实、有效地开展，让西关正骨文化更接地气、更具活力。

西关正骨，百年传承。这些年来，西关正骨团队在医院非遗文化品牌建设的沃土上，始终将医院宣传工作紧紧扎根于医院文化的丰厚底蕴之中，将西关正骨非遗文化精神和核心价值观贯穿于宣传工作的始终，为医院作为非遗传承基地的发展注入源源不断的精神动力，弘扬品牌优秀的文化内涵，发挥品牌的价值传导和支撑作用，传递品牌正能量，继承传统、引领当下，务实创新，走向未来。