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复旦大学附属中山医院宣传科:“三维”宣传铸就医院服务品牌

时间:2020-03-27  来源:  作者:复旦大学附属中山医院

医疗技术、科研水平是衡量一个医院品牌的关键“硬指标”,八十余年辉煌成就的复旦大学附属中山医院正因此赢得了整个行业的敬意。翻阅中山医院这些厚重的历史成就时,总能感觉到一种力量的存在,即医院拥有的独特的个性和气质,是医院品牌的生命和灵魂所在。作为这家全国大型综合性三甲医院的宣传科,面临的是如何将医院的这些“硬指标”有效进行传播。

如何做到被受众认可?关键在于呈现的内容与方式。

中山医院宣传工作的战略思路着眼于将“医院服务品牌”立足于三个层面,分别是学科、服务和文化,它们构成了医院品牌宣传内容的三个“维度”,即提高显示度、增强美誉度和确立忠诚度。需要提高医院高精尖技术与名医品牌两者相辅相成的显示度;突出全局层面的战略思考,展现突出的细节举措;将品牌核心价值注入每一个单次传播,让大众真正认同医院的服务品牌。

提高显示度

众所周知,中山医院素有“心肝宝贝”这两大传统优势学科,通过几代“中山人”的不懈努力,在心血管病和肝肿瘤两个学科领域,医疗技术水平已比肩甚至超越了国际同行,无数国内乃至国际“第一”在此诞生。融媒体时代,宣传科找准新闻点、把握时效、采写素材、积极互动,努力铸就“中国骄傲”的学科品牌特质;与此同时,着眼于名医大家的先进典型人物塑造,汤钊猷院士、樊嘉院士的“侠肝义胆”,陈灏珠院士、葛均波院士的“中国心”,均成就了心肝两大学科的传承和发展,他们的“大医精诚”深入人心、传为佳话。

如何打造“新兴学科”?在上级部门的指导下,宣传科紧扣“科创”关键词,展现内镜中心从当年鲜有人问津的小科室,最终破茧化蝶,成为全球完成内镜手术治疗数量最多、质量最高的中心的发展历程,提出“中山标准”品牌定位,并在《解放日报》头版头条被树立为先进典型团队作深入报道,收获了无数荣誉,包括全市先进事迹报告会、感动上海年度人物等,其领军人物周平红成为了家喻户晓的“大国工匠”,勇闯医学禁区,破解一个又一个世界难题,为近乎全年龄段患者带来生的希望。

扩大美誉度

学科是硬核,但对于患者的就医体验来说,服务有同等甚至更加重要的地位。医联体建设、医疗扶贫、患者安全保障、智慧医院建设等等,宣传科努力做到点面结合,用大情怀带出小故事,用小故事抒发大情怀。

宣传也应有国际视野。围绕创新驱动亚洲医学中心建设,紧密结合“健康中国2030”规划纲要,响应“一带一路”卫生合作国家战略,“中山人”用实际行动,为实现“健康丝绸之路”尽自己的绵薄之力。葛均波院士将研发生产自中国上海的“中国制造”国产支架应用于非洲加纳地区的当地冠心病病人手术,在关注宣传“高大上”举措的同时,也不忘那些温暖的小故事。

确立忠诚度

第三个维度是文化,这也是品牌宣传的核心内容。通过展示人性化的管理文化理念,让医务人员感受到“最佳雇主”的关怀,同时为患者传递温暖。寒暑托班三十余年如一日,关爱员工初心不变;“巴林特小组”为医护疏解职业压力、和谐医患,铸就上海医院文化品牌;朗读室书香氤氲,记录医务职工最宝贵的情感档案……层次分明、多角度展现的医院形象,能让受众感受到值得信赖的“品牌温度”。

立足于医院文化,将品牌核心价值注入新闻、科普等的单次传播,通过“终身荣誉教授”颁奖礼、历史人文论坛等主题活动契机,呈现医院精神和文化的星火相传,揭示品牌根植的文化土壤,逐渐牢固树立公众对于医院的认同和信赖。

如何将厚重的文化底蕴一一展示给公众?通过有深度、有高度、有温度三个维度得以体现,而分层次和主动性的态度则更能为品牌宣传加分。

深度专题报道,通常没有现成材料,更多的是需要宣传人自己去发现、定位选题,协助采写甚至是自己采写,归纳思路,总结做法,最终形成报道。

除了要有深度,同样应注重符合医院服务品牌定位的高度。如在援建医疗服务的报道方面,作为大型公立性医院,“服务”的对象不仅仅局限于上海。宣传科紧扣新时代新使命主旋律,在报道策划中立足践行“健康中国2030”的“国家使命”,五位一体,打造医疗联合体全新合作模式,对口帮扶“从上海、竞远方”,让医院品牌走向全国,乃至世界。

除了高大上的宣传报道,那些温暖的医院故事最能打动人心。小萱们(中山医院宣传科小伙伴简称)在医生朋友圈看到的一些所见所闻,皆是新闻点满满的暖心故事。还记得被全网转发的“陪你看日落医疗队”吗?这则人文气息十足的爆款新闻就是出自中山医院宣传科,小萱在刷医疗队员朋友圈时发现了一张暖人的照片,便迅速编辑图文后推送,后续报道不仅上了新闻联播,还被新华社、人民日报等主流媒体引用;医护人员救治2015上海马拉松赛心脏骤停参赛者的新闻报道也是小萱在第一时间整理图文推送微信后被“上海发布”、“新华社上海分社”等权威媒体第一时间引用,再由中央电视台等各主流媒体进行了跟踪报道;采写的《专家日记亲历12•31外滩踩踏事件伤员救治》及时推出后全文刊登在翌日《解放日报》头版;手术室护士安慰小患者的手套小兔子,数小时后登上了央视新闻客户端和微博;医生坐在飞速转运的病床上的持续心肺复苏的监控视频,被健康中国微博点赞2019·暖医,等等。只有接地气的真实的温暖宣传,才能真正为大众所接受。

2018年7月,国家卫生健康委“医疗技术能力与医疗质量水平双提升”新闻发布会在上海举行,发布会前夕,委领导带领来自全国40多位媒体记者,实地走访调研了中山医院。如何借助此次机会更全面地展示医院品牌?除了宣传内容和形式的“三维”,宣传科还针对不同媒体的传播特点和内容偏好,分别对高精尖的科技创新,以小见大的生动故事,医院管理的理念思路等方面为媒体提供了更加个性化的精准素材,收获良好传播效果。

宣传工作并不只是等着挖掘好素材,也不意味着只能被动表达。说到策划和推广,其实宣传人都是真正的能力者。小萱做过这些尝试:访谈医院80岁以上老专家,听这些“80、90”后讲故事,留下最珍贵的视频、文字、图片资料;人间世栏目线下活动与近700名新职工培训相结合,成为该系列规模最大、线上直播点击最高的一场;设立医院朗读室,及时整理制作视频、音频作品推向媒体,医院专家应邀做客上海电视台夜线约见专题访谈,而这项活动的创意来源仅仅是宣传科和团委小伙伴们的一次灵感碰撞。许多“中山人”来到朗读室留下自己的声音,医生、护士、行政、后勤人员……他们有轻快欢乐的对话,有哽咽落泪的独白;有老员工从医二十多年的心灵感悟,有医生妈妈和自己孩子探讨生死意义时的真情流露……很多平时内敛甚至“高冷”的医务人员,却在朗读室里展现出了细腻的情感,让朗读室收集到了“中山人”最宝贵的情感档案。

随着移动互联网迅速发展,人们越来越多地通过手机交流和传递讯息。为了契合人们的使用习惯,让科普作品更“接地气”,宣传科制作了《健康自习室》系列科普视频,并通过医院公众号进行推送,陆续推出了包括腰椎健身操、刷牙操、缓解焦虑情绪等作品,向大众科普医疗保健知识。首集《中山医院“腰椎健身操”!》被央视网、上海发布、澎湃新闻客户端、东方网等权威媒体转载,全网浏览量达到百万+。其中的《缓解焦虑情绪》荣获上海市“健康中国 美丽上海”公益广告大赛铜奖,并被《青年报》主动联系,对小萱们进行了整版的专题报道。齐璐璐作为这个团队的负责人,以项目负责人身份承担了包括上海市科委课题项目在内的7项课题项目,她带领小萱们利用有限的资源策划创作更多作品,助力医院服务品牌的铸就。

新的一年,宣传科将继续以医院的品牌宣传为定位,紧密结合医院发展整体定位,将更优的医院服务品牌形象展示给公众。


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