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北京大学深圳医院办公室宣传团队:全媒体时代突破微信内容运营瓶颈传播医院文化品牌

时间:2020-03-23  来源:  作者:北京大学深圳医院

北京大学深圳医院位于深圳市行政中心福田区莲花山畔,现为集医疗、教学、科研、保健等为一体的三级甲等综合医院,是国家首批数字化示范医院、广东省高水平医院重点建设单位、广东省智慧医院建设单位、广东省综合医院首个国家电子病历六级认证单位、国家卫生健康委“改善医疗服务行动计划示范医院”,建立健全现代医院管理制度试点单位。医院文化宣传组共有4名工作人员。在全媒体时代,医院微信内容运营瓶颈不断凸显,该医院宣传团队创新探索,不断突破医院微信内容运营瓶颈。

全媒体时代,医院微信运营“囧状”

微信已成为各大医院重要的宣传载体。当前,医院微信小编的艰难心路是:第一难,这篇刚推完,下篇推什么?我是谁?我在哪?日渐上移的发际线……我好难!第二难,小编的普遍状态是白天想选题,晚上敲键盘,但是没有点击量。不禁会想,如何让“吃瓜群众”感觉到爽?第三难,领导OR患者?粉丝如何平衡?学术交流上不上公众号?政务活动又要怎么宣传?如何平衡粉丝和医院宣传内需?第四难,微信平台如何坚守?粉丝取关

多,阅读量上不去,短视频风起云涌。而深圳的医院新媒体,医院均开通微信公众号,微信推文保持每日更新2-5条,院内新闻+科普新闻一并发布,平均阅读量几百,上万少数。全媒体时代,医院微信运营的主要瓶颈:短视频风起云涌,竞争激烈,微信平台如何坚守?短平快OR深度精品?微信内容推广如何突出重围?内容推送≠粉丝需求怎么办?

   用户思维:突破内容运营瓶颈七步走

    北京大学深圳医院宣传组,根据碰到运营瓶颈,深入思考,反复讨论,每周召开选题会,明确了“用户思维 专注内容”的运营思路,确定了坚持原创,内容精品;读者思维 ,干货科普;人设运营 ,优化服务 ;故事场景, 情节延续;了解粉丝,找准“G点”的“七步走”策略,达到医院文化品牌传播。

    1.精准定位。公众号的首要任务:让“吃瓜群众”感觉到 爽!

功能必须服务市民。内容必须面向患者,不同医院有不同粉丝群

我们要了解我们的微信公众号社会构成如何?打开习惯是什么?最想了解什么?最爱看什么?了解领导和粉丝的真实意图,然后面对不同需求采取不同策略。合理引导,让需方知晓公众号定位,始终坚持粉丝才是“甲爸爸”原则,为粉丝可能不感兴趣的内容寻找发布出口,例如办好网站、院刊;借助纸媒、网媒;善用小号、美篇。

2.原创深耕。团队提前选题,学会策划,好内容离不开好包装。团队每周开选题碰头会,讨论好内容、切入点。形成了选题--素材收集--一线采访--文本加工一体化运营。不怕做“标题党”,只要有节操,制造话题——有时候效果不俗。每周两条深度原创内容少而精。而选题方面,聚焦在社会热点、体现人性的故事。

典型案例务必要突出“新、奇、特”或者制造话题,使用易懂有趣的语言,翻译成群众语言。

3.人设多样化:没有IP,就是我们的IP!微信文章中的“我”,永远不是“一个人”,帅气阳光大暖男、温柔可人女汉子、顾家迷信的贤惠妻、注孤生的蠢萌直男……你永远不知道,下一篇文章,“我”是谁。

4.故事场景化。教你怼渣男、给你找对象。文能提笔戳人心,还能“污”得一本正经。在大家绞尽脑汁写医学科普的时候,我们已经开始写小说!我们没有固定人设,但形成了独树一帜的经典写作风格,一个公众号囊括几大文风“派系”:

4.1脑洞创意派把招聘广告写成爱情故事:招聘广告凭啥做到27万+?内容越少,越能大开脑洞设计故事桥段。换个角度,转劣为优。代表作:《当产科医生在病床前,重遇初恋女友……》《前男友消失3年,突然回国,我知道瞒不住了……》。把熬夜危害写成悬疑小说:用带悬疑和讽刺性意味的“暗黑系”小说类文风科普熬夜危害,把要灌输给读者的健康教育“藏”在烘托气氛的细节描写中,最后用一个有趣的表情包简明扼要点明主旨。

代表作:《警惕!双11遇上这家“黑店”,别说“剁手”,命都赔上了!》《搬进来第一天,她就觉得这有“不干净的东西”……》

《兴奋!和暗恋的女生去登山~怎么做才能“脱单”?》把登山科普写成脱单秘籍: 将知识点以登山前中后的注意事项串连起来,变成一个有条理性的登山全过程“撩妹”教程,运动和“脱单”两不误。

4.2清新脱俗派。污而不色、清新脱俗。极易创造10万+的派系,如何在翻车的边缘不断试探却始终不越雷池半步?既要含蓄委婉,又要落落大方!调动每一个用户群体的关注度,嗨翻全场!两性话题,永远不会只是一个群体的狂欢。男性群体和女性群体密不可分,用反向思维视角,比如:三八妇女节专题,宜邀请男同胞返场。代表作:《【啪啪时长大调查】今夜,做她的王!》

每一篇广告里,都要有自己矜持。科普尤其要注意官微的价值观和正确引导,你要告诉他:你很行!代表作:《男友的“丁丁”太迷你,是种什么体验?听说能二次发育……》。

4.3温情感人派。无论你想颂扬医务工作者的精湛医术还是仁心医德,还是想刻画生命的坚强与无常。要用情至深、要深陷其中,用细腻文笔和细节烘托,让每一个故事充满温度,让医学回归人文。代表作:《离死亡最近的地方!被收进ICU的那些人,最后都怎么样了……》

5.题目精雕细琢。头条精心策划。标题是吸人眼球和阅读量的关键每一篇题目都经过小编仔细推敲,精雕细琢!

    6.了解粉丝,找准“G点”。想方设法了解粉丝,找到“G点”,迎合胃口,精准投放(内容选题、标题、切入点和发布时间等)

做对粉丝有用的公众号:维护好挂号缴费、结果查询、在线咨询

、院内导航等功能。

7.重视留言互动。换位思考,积极互动,跳出读者留言的内容本身,问自己2个问题:如果我是读者,什么样的回复会让我想点赞? 如果我是读者,看到这样的回复我会不会反感?掌握技巧,“歪楼”逗趣,维护“存在感”,提升粉丝“粘度”针对粉丝有时问的一些无厘头的玩笑式问题,避免“正面回答”,选择“侧面调侃”。好话题可以跟粉丝“相爱相杀”比如“蟑螂爬进耳朵”这类令人头皮发麻的选题,虐完了粉丝也要被粉丝虐一虐。文末通过“说出你的故事”对粉丝发出互动的盛情邀约。代表作:《蟑螂爬进耳朵是一种怎样的体验……》

三、运用微信运营打造医院服务文化品牌成效明显

经过北京大学深圳医院我院微信运营成效:医院公众号粉丝总量100w+,位居深圳市公立医院前列,每日新增粉丝数稳定在1000-2000人次。阅读量高,平均在5万以上,粉丝互动踊跃。实力圈粉是王道!把路过的看病患者变成忠实读者!从粉丝的角度出发进行发掘和利用,将用户思维贯彻到底,让粉丝感受到诚意和专业水准。

实力圈粉是王道!把路过的看病患者变成忠实读者!从粉丝的角度出发进行发掘和利用,将用户思维贯彻到底,让粉丝感受到诚意和专业水准。

内容精品是核心!网络传播媒介风起云涌,微信内容运营要有情感有温度,结合不同城市特质、粉丝需求、尝试突破瓶颈。 

创新形式是关键!深耕内容,实现推文题材的多元化,拒绝一成不变,用丰富多彩的故事题材吸引读者,多元实用的功能服务粉丝。

做实服务是宗旨!在全民健康素养养成的时代,作为医疗机构,我们要抓住机遇,勇担使命,做好新媒体健康科普宣传,为患者提供更加优质的服务。

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