以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM为代表的移动网络电台猛发展。移动网络电台凭借其海量的收听用户数、移动便利的收听方式及PUCG的内容创作模式，形成了全新的传播方式，为医院和专家品牌建设搭建了一个重要媒介。2018年，复旦大学附属肿瘤医院在喜马拉雅FM开设了名为《肿瘤科普在掌间》的专属电台，形成了独树一帜的医院电台内容生产新模式，在行业内形成广泛的影响力，具有复制性和推广性。

1. 移动网络电台

移动网络电台是指以智能手机（平板电脑）、车载设备、智能家具设备、可穿戴设备等终端为音频载体，通过线上和线下方式，提供包括电台、音乐、故事、健康养生等音频内容的业务总称。

目前，我国网民数量超过7.31亿人次，手机网民人数接近6.9亿。由此可见，移动网络电台作为移动互联时代下的产物，正有着其广阔发展的用户基础。传统互联传播方式也渐渐转向移动互联模式，更多人也愿意在便携性更强的“小屏”上，获取资讯。

在移动网络电台市场，喜马拉雅FM成立于2012年，通过A、B两轮融资获得6000元美元投资，正以其海量的用户、精品的内容、多元的传播，领跑整个行业，已然成为上海乃至全国的“独角兽”企业。

2. 医院建设移动网络电台

2.1 医院建设移动网络电台必要性

医院宣传工作需顺势而为，瞄准移动互联时代下的发展“风口”，依托现有移动网络电台，建设具有自身特色的音频品牌节目。在现有的格局下，笔者认为有两方面的必要性。

首先，传统宣传平台影响力正渐渐趋向分化和弱化。随着新媒体的迅猛发展，报纸的失势已经成为趋势，转型之路也显得前路漫漫颇为艰难。而以传统广播电台、电视台、门户网站为代表的传统媒介平台，也渐渐呈现出分化。许多传统媒体没有海量的用户数量和流量，却在旧的营利模式下艰难求索，影响力和传播力往往仅覆盖一个城市或一个地区，受众覆盖面并不广，创收营利之路也举步维艰。

与此同时以移动互联网为载体的音频视频、新闻资讯APP迅猛发展，在短时间内聚拢了用户和粉丝，传播的受众影响力较为广泛。因此，我们医院的对外宣传媒介，也应该审时度势，从被动宣传积极向主动宣传转型升级，并在移动互联的时代“风口”下，占领宣传高地和媒介平台。

其次，移动互联网电台弥补传统媒体“短板”。首先在宣传内容上，老中青三代医院专家在对宣传手段和对新兴事物的接纳度上呈现分化。老一辈专家更乐意在传统媒介做宣传和健康教育。而中青年专家，特别是新近晋升的副高专家，跟乐意接待新媒介平台下的宣传报道。这就给医院宣传工作一个启示，“分类而治”的宣传模式才能更好地服务医院专家和学科品牌建设，这也是医院移动网络电台建设的重要人才资源的保障。

其次在宣传数量上，传统媒体需保证报道的覆盖面，兼顾一个地区多所医院的报道需求，因此在医院报道数量上难以做到大幅度提升，此外报道内容也往往很难实现私人订制。相较于传统媒体，移动网络电台的专属频道，可以自由设置节目内容、数量和音频时限，有效弥补既往传统媒体的弊端和不足。

2.2. 医院建设移动网络电台操作性

医院建设移动网络电台需要有一定的可操作性，这里的可操作性包括两个方面。第一，人员专家的保证。第二，运行机制的选择。

首先是人员专家保证。专家资源是医院移动互联网电台成功运行的保障。在复旦大学附属肿瘤医院移动网络电台的建设过程中，医院组建了一支由5位科普达人和百位医务志愿者组成的科普讲师团。他们将从选题内容、表达技巧等方面，对这百余位医务工作者做好培训和再教育，使这些讲台上的专家也能成为“演播厅”里的“主播大咖”。

其次是运行机制的选择。复旦大学附属肿瘤医院移动互联网电台采用的是内容和形象设计整体品牌塑造的形式。不同于移动互联网电台的UGC模式（个人用户自己内容生产模式），也不同于以医院为主体的PGC模式（专业化的内容生产模式），而是采用联合的PUCG模式，这就是由专业用户素养的用户制作生产内容。在操作层面，宣传部结合自身工作实际，与专家共同探讨选题内容，既保持科普节目的专业性，也保证节目的普适性、针对性和可听性。

3. 肿瘤科普移动网络电台建设

3.1 运营模式的选择

在喜马拉雅FM建设专属电台节目，我们必须考虑一个问题，那就是运营模式。一类是完全免费的节目，另一类是收费节目。在复旦大学附属肿瘤医院开设的《肿瘤科普在掌间》的节目中采用的是收费节目。

表面上这是一档收费节目，其实这是一次暖心的公益活动。医院给这个活动取了一个 “省一杯饮料，听一年科普，做一次公益”的口号。该节目未来所获收益将由肿瘤医院和喜马拉雅共同捐赠至上海市志愿服务公益基金会肿瘤医院专项基金，用于医院未来开展慈善公益活动、志愿者规范化培训和志愿者基本权益保障和奖励等多个方面，用志愿服务福祉更多患者及家属。医院依托互联网+时代下的媒介新产品，医护人员在科普活动中宣传了专家和医院品牌、公众也能获得最权威的科普知识、收益最终还是回归公益的源头，形成了“肿瘤科普+公益捐赠”的新模式，拓展了公益“捐赠”的形式和渠道，盘活社会资源，形成建立公益自身造血系统，达到“以志愿反哺公益”的运行新机制。

从2018年5月14日上线至今，累计募集善款近3万元，在行业内形成了标杆效应，具有可复制性和推广性。

3.2 内容、发布的选择

在移动网络电台节目的设置编排过程中，内容的设定和包装是决定一个节目是否受欢迎的主要因素。笔者认为，内容的设定需要符合两大原则。

首先，节目的内容要满足潜在听众的需求。笔者认为节目内容设定需要遵循“使用与满足”理论。该研究内容最早由卡茨在1959年提出。该理论跳出了以往从传播者的视角研究传播效应，而是站在受众的角度，以受众的需要来评价传播效果。而后，传播者认识到，受众在信息获取的过程中有着自己的选择性和目的性。在移动网络电台的建设过程中，这种立足于“使用与满足”理论的信息获取方式更为普遍，受众在信息传播过程中的主体效应得到充分体现。

在复旦大学附属肿瘤医院《肿瘤科普掌间》节目中，笔者将受众的定位为已经住院的患者及刚确诊的门诊病人。所以，我们五十一期科普内容的涵盖面为38期肿瘤诊疗、5期肿瘤预防、4期肿瘤护理、3期肿瘤心理、1期肿瘤最前沿治疗（质子重离子）。相较于平台中的其他科普节目，而我们的科普节目更多地是将内容聚焦在肿瘤患者常见的问题，以问题为导向，从问题出发，设计节目内容，更好地贴近受众需求。

目前，收听量较前几位的节目分别是乳腺肿瘤、大肠肿瘤、肿瘤营养、肿瘤预防、肿瘤前沿治疗（质子重离子治疗）、肿瘤心理调适。笔者发现，节目的收听量与肿瘤发病率的高低成正相关性。受众对肿瘤营养和肿瘤心理调适更感兴趣，远远超过对于疾病本身的治疗讯息的获取。

也正是这个贴近受众的选择制定策略，笔者的节目才能在四个月的时间内交出，播放量25470次，粉丝数554人次，订阅数2045，完播率33.55%的成绩单。

其次，节目的更新推送要适应听众作息。既往笔者运营发布节目的时间较为随意，而在大数据的统计下，笔者发现一天24小时中有一些时间段是收听的高峰段（详见图表1），特别是深夜9点之后。为此，我们的运营团队调整了节目的更新和推送时间，以大部分受众的收听时间为推送节点即晚上11点或早上9点。

最后，节目内容的二次开发和生产。一档音频节目的录制完成上线并不是网络移动电台的生命终点，而是另一个新的起点。在既有的音频节目中，医院可以在和喜马拉雅FM协商的基础上，做好音频节目的版权共享。同时，通过联合编制科普读物、举办线上线下活动及开发各类科普产品，做好有效的二次转化和开展，形成“一个产品多次开发”的目标。

医院宣传工作正面临史无前例的大变革、大转型。移动网络电台是一个可以拓展和开发的宣传新媒介。新兴媒介和传统媒体并非“水与火”，他们两者各有各的优势和不足。我们需要主动拥抱移动互联网时代所带来的新事物，在PUCG模式下探索移动互联网电台的工作机制和生产内容。我们认为，移动互联网电台除了科普节目之外，还能在更多领域有更大作为。