一、案例背景

新媒体时代的到来在对大众媒介发生巨大改变的同时，对医院品牌建设也日益产生深刻的影响。在当前“互联网+”的新背景下，越来越多的医院文化品牌建设已经跳出了传统藩篱，呈现出新兴发展的态势，并与传统载体相互融合共生，对医院文化品牌的重新构建与塑造提出了新的议题与挑战，融媒体已愈来愈成为医院品牌建设中的趋势与方向。

而PDCA循环是全面质量管理所采用的基本方法，PDCA是能使任何一项活动合乎逻辑的有效进行的工作程序，目前也被运用在医院多项管理中，PDCA强调将业务（管理）过程看作连续的反馈循环，在反馈循环的过程中识别需要改进的部分，以使过程能得到持续的改进，质量得到螺旋形的上升。

在融媒体迅速发展的今天，承载医院品牌的各种媒介正趋向一体化，呈现模式、递送渠道、生态特点等方面有机结合，形成“一次采集，多种生成，多元传播”的全新模式。江苏省人民医院在医院文化品牌建设中，灵活运用PDCA工具，更好地把握传播规律、运用融媒体的多元载体特点，进一步打造“互联网+”新背景下医院文化品牌建设的新格局。

二、具体措施

伴随“互联网+”进程的不断提速，互联网与医疗卫生领域紧密联动的态势日益明显。公立医疗机构文化体系的重塑与品牌价值的传播同样呈现出“融媒体”的新模态：借力传统媒体与社会性新媒体融合的全新模态，形成跨媒体、跨时空、跨领域、跨群体的多维传播生态。医院文化品牌建设打破了原有的“医院宣传”的微观概念，融入到宏观医院文化体系当中，在传统的传播方式与新兴的传播模式的相互渗透交融中，正日益呈现出崭新的特点。 

1、梳理医院品牌传播布局，做好融媒体规划（PLAN）

自2015年起，在梳理、整合以往品牌传播媒介的基础上，医院加大对新媒体的建设，相继创立了医院的官方微信公众平台“双号”（订阅号、服务号），对医院官网进行了重新改版，双微（微博、博客），并对每种媒介的传播生态进行了逐一剖析与分解，并根据医院品牌传播的特质进行了有机融合。在融媒体建设过程中，结合医院中心工作，尤其结合医疗质量安全工作，整合多种媒体的不同传播生态特点进行分析融合。如“一表三员全成本”、DRGs、MDT多学科诊疗模式、胸痛卒中创伤中心建设、抗菌药物合理使用等议题，融合并发挥各个平台的不同特点，尤其注重融媒体的“一次采集，多种生成，多元传播”的中央厨房模式，对医院中心工作重点工作进行多次、深入、反复地传播，并针对医院职工、社会公众、行业从业人员等进行了分别分类的“精准区分”，做到深入浅出、侧重不一、结合实际，并对受众的实际反馈开展了跟踪调查。

2、发挥融媒体的整合优势，进行矩阵传播（DO）

区别于以往的医院品牌传播模式的单向性、线性的特点，江苏省人民医院在融媒体的建设中一直讲互动性与参与性作为建设的要求与特点，形成了在多种媒体、时空、内容上的广泛互动。以江苏省人民医院微信公众平台为例，目前在医院的官方微信平台上集成了医院60多个分院、临床医技科室、职能部门与个人的“微信平台”，受众从一个窗口进入后可以根据自己的需要选择到多个不同的传播平台上；同时，医院的重要新闻、中心工作也通过矩阵同步发声，并可通过后台与受众及时互动。

除此之外，根据多种媒介的不同传播生态，进行有机整合，将医院品牌中的重点内容由传统的媒体载体整合进新媒体平台，通过新媒体平台及其矩阵进行二级或多级传播，如医院传统的院报、文化长廊、丛书等不仅集成在医院网站上，更通过手机版链接在微信公众平台，达到传统、新媒体的交融渗透；此外还根据医院品牌建设内容，设置不同的传播维度进行多层次多角度的传播。如医院的“质量-安全”文化传播，通过微信专题、新闻发布、院报专栏、视频新闻等不同的传播生态路径传播，使融媒体的在时间、空间、内容上高度整合，达到最佳的传播效果。

3、注重受众反馈，实施跟进调整传播策略（CHECK、ACT）

在医院品牌传播过程中，始终根据PDCA“全员、全方位、全过程”的“三全”管理精神，将品牌传播的管理触角延伸至组织的方方面面；此外，传播的最终效果与过程要落实到受众的反馈上，因此一直将受众的反馈作为调整传播方案的依据。由于传统媒体平台缺乏互动反馈，更缺乏实时反馈，因此存在不同程度的单向性、滞后性与盲目性。正如质量管理中提到的“终末管理”一样，并没有形成及时有效的过程管控，因此对细分为若干环节的传播活动与品牌的建设过程缺乏及时有效的掌控。

随着融媒体平台的建立，医院在传播过程中跳开了传统传播过程中需要通过院周会、OA网征询、收集、印发意见表、无记名投票等方式来征求医院职工的意见和建议，而是通过微信平台、微博留言、网站后台、直播等形式在传播的全过程及时征求、搜集受众的反馈意见，甚至根据受众的意见直接对传播的内容、方式、效果等进行调整、更改。这里的互动并非传统意义上的“阅读-评论”或“浏览-跟帖”式的单一互动，而是用户参与内容提供的多元多级多类的矩阵传播模式（UCG），形成了“受众/用户提供内容”的新传播时代。例如在医院新大楼建设、搬迁过程中针对科室的医疗技术、学科发展的品牌传播，但在微信朋友圈中一些科室反馈传统的宣传报道方式增加了患者流量，对医务人员造成了较为繁重的工作压力。获知这一情况后，我们及时调整了传播方式与途径，针对社会大众接触最广泛的微信公众平台，强调了医务人员的辛劳工作，偏重叙事医学的讲述加强了人文色彩的塑造；而在院内及行业媒体的传播过程中，则增强了在新大楼建设使用过程中的医院管理、学科建设、人才队伍培养等专业内容。经过及时的调整并收集来自融媒体各个平台的意见，整合传播的效果、反馈都较从前有了大幅提升。

此外，在品牌传播的队伍建设上，改变了过去由固定医务人员担任通讯员的结构，而是通过“人人都是通讯员”的用户“采集方式”与重要专项事件的“新闻报道项目组”的形式，为某一个新闻时间或者专题组建微信群、召开项目会，并且同一个内容可以多次、反复、深入传播，例如医院新大楼专题宣传，围绕这一重要议题，既拍摄了专题纪录片，也利用微信平台做了“新大楼揭秘”系列，还采用记录日志的方式进行了多期系列“搬迁报道”，在微信公众平台呈现搬迁过程，在院报专刊（纸质、电子）上呈现学科发展与品牌特色等。重要的是，在组建传播队伍与进行专项工作布置时可以就过程中可能出现或已经出现的问题，每个项目成员可以平等参与到讨论与建议中来，并且建议本身成为传播内容的重要组成部分。

三、总结

医院品牌建设是一个循序渐进、长期、艰巨、复杂而庞大的系统工程，贯穿于医院的建设与发展之中。运用PDCA循环理论构建医院融媒体是切实可行的，经过潜移默化地引导，借助全面质量管理工具的运用，可以使融媒体建设更加科学、更加系统、便于操作，从而增强群体意识，增强医院凝聚力，真正实现医院文化与医院发展战略的和谐统一。