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李庆:5G挑战下的医学人文品牌建设策略

时间:2019-09-30  来源:中国生命关怀协会医院人文专委会  作者:李庆

科技是人类前进的推动力,但科技本身是中性的,如何用和为谁所用是非常重要的。正如核能,既可在能源领域和医学领域造福人类千秋万代,也能被战争狂人用于毁灭世界的大杀器。保持科技的美好,保持科技的文明,除了必有的理性思维,更须秉承人文理念。近两年来,医患纠纷和非法基因编辑等震惊医学界的事件不断提醒着我们,“大医精诚”靠的不仅仅是道德自律,更需要人文建设的精心培育。医学品牌的打造靠的不是重金打造,而是人文光辉的持续加持。

特别是即将到来的5G时代,源于技术的飞速进步和信息的海量递增,医学品牌建设面临的挑战前所未有,原有的医学品牌格局将面临重新“洗牌”。江山代有才人出,各领风骚数百年。归纳起来就是两点:

第一个挑战是5G技术带来医学品牌的参与门槛越来越低。我们现在熟悉的很多医学品牌,经过了几代人几十年或者数百年的孜孜不倦耕耘,需要人才、技术、资金、服务等多个维度的持续发力,凝聚着大量的人力、物力、技法的运营沉淀。修合无人见,存心有天知。品牌建设门槛高,专业性强。而在5G时代,因为技术的先进和资费的下降,使得技术平民化,品牌运营白菜化。2019年6月,我国网民规模已达8.54亿,互联网普及率达61.2%,手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%。对享受着信息消费的广大网民特别是年轻人来说,一机在手,天下我有,人人皆有信息制造和发布权,人人皆可成为品牌。以涪陵榨菜为例,这家知名企业可能万万没想到,2019年在品牌运营上巨量的投入和精心策划,抵不上台湾一个井底之蛙的那句“大陆人吃不起榨菜”的胡说八道。涪陵榨菜这次之所以一夜爆红,除了台湾言论的荒谬之外,更多是因为信息技术的发达和网络资费的低廉,让国人能随时随地拿出手机参与社会事件的讨论和转发,形成品牌爆款现象。这种触手可及的品牌参与性,大大降低了品牌的护城河,形成了全民品牌狂欢。您不经意的举手投足,只要引发网络关注,成为社会话题,即可成就一个品牌,也可能毁掉一个品牌。一念之间,5G成就。

第二个挑战是5G技术带来医学品牌的精准要求越来越高。相比4G技术,5G技术的主要特点是实时化,数据的延迟性降低到0.02微秒,您的品牌信息会在第一时间以最快和最广的方式进行传播。这让医学品牌建设在主动传播的过程中要精心策划,巧于消除海量的无效信息和冗余信息,用精准的策略和“爆款”来形成品牌吸引力。2019年6月,四川某地发生了一次地震,国人关注。各医疗机构纷纷驰援,海量信息充肆于互联网上。但四川有一家医院,他们借助5G技术,为当地伤员在受灾地区的卫生院进行在线手术,医院的专家坐在摄像头前,实时指导着千里之外的这台手术,手术获得圆满成功,消息发布后,引发媒体、公众的好奇心,此条信息因此获得广泛关注和好评。在突发事件救治、医疗技术、公益形象上为医院品牌赢得加分。实时性的特质也让品牌运营者在舆情危机面前更加被动,沿海某医院在一起医患争议处理的过程中,患方通过视频直播、图片实时更新等方式,向粉丝发布院方如何解决纠纷,呼吁网友声援,引发当地市民广泛关注讨论,海量的实时的信息,使医院非常被动,原有的“封、堵、删”或“听我解释、官方声明”等传统方法越来越无力,不得不抽调专人耗费大量精力和时间进行品牌形象恢复。5G技术普及之后,会让医学品牌传播更趋精准,由“遍地撒网、全面开花”的广覆盖模式升级为“个性化、精细化”的精准模式。品牌运营的重点将不再是品牌知晓率,而是品牌美誉度的渗透力。只有能吸引人、打动人的品牌形象才能获得公信力和影响力。

基于以上两点,在即将全面推广普及的5G应用时代,比品牌更重要的是口碑,比宣教更重要的是认可。要赢得大众对医学品牌的关注和信赖,必须将人文要素注入品牌内核,实施起来就是“望、触、叩、听、闻”五法:

一是望。品牌第一印象非常重要,把医学品牌建设要和医疗质量管理一样进行系统的标准化,尽可能的进行量化,对品牌运营内容和服务流程进行规范化,尽可能的进行固化。这样不仅仅会参与者有更多的好感和可触摸感,更可以让品牌运营者实现品牌策划传播的有的放矢,精准传送。北京某医院新建运营之后,门诊量一直不见起色,该院领导经过调研,决定舍弃砸钱烧广告的品牌运营手段,从患者角度出发,从人文关怀出发,对医院服务流程、诊疗规范等进行标准化,通过推行一站式精准服务,来提高患者就医的满意度,打造口碑。这项措施推行半年之后,患者和社会大众发现,自己的就医体验得到大幅改善,奔走相告之下,医院品牌知名度和满意度得到了大幅提升。

二是触。医学品牌建设切忌空洞化,要让人感受到品牌的人文温度。以医学科普为例,从事医学科普的医疗机构和媒体不少,但让老百姓真正记得住的、信得过的并不多。原因就是“高高在上”,写出来的图文专业性强,可读性较差,老百姓读不懂、记不住、传不出。西部某医院前段时间开展了我国首例前臂耳再造手术,最初的新闻稿件引用了大量的病程记录和手术记录,读来略为生涩。医院之后从普通老百姓的角度对内容进行了修改,用老百姓关注好奇的“耳朵长在手臂上”、“在老鼠身上种耳朵”等角度进行策划切入,发布后果然引发大量关注转发,老百姓读得懂、爱看,爱传播,品牌传播收到了满意的效果。

三是叩。信息海量和实时互动的时代,人的思维多种、需求多样、文化多元。医学品牌要想做到四海皆准、人见人爱,就必须叩及人性。人性的根本是向善、向美,这一点和人文是相通的。前段时间某医院拍摄了一则宣传片,内容虽然是吐槽当医生和护士的辛苦,但是反映的是医护人员对职业的热爱和忠诚,对患者的关爱和渴望沟通为友的美好用心,这一则视频发出去,引发很多人的共鸣,产生了大量的主动传播,形成网络热议,医院品牌形象被央视和人民日报频频点名点赞,收到了四两拨千斤的奇效。

   四是听。品牌运营需要把握准确的节点,有一所年轻的儿童医院,在品牌建设上巧抓节点,他们针对孩子怕疼,家长怕孩子哭的心理特点,从人文角度出发营造孩子接受、家长放心的就医人文环境。比如手术室,他们就买了童车,让孩子们开着童车进手术室,减少恐惧感,用细节点滴来感动患儿家长,品牌以前买过很多,估计就两三百块钱,小孩子一下把他拉进去也行,车子推进去也行,医院口碑很快从众多同行中脱颖而出。

    五是闻。闻就是初心,所有品牌症结一定是出在内部,医学品牌建设千万不要为了制造爆款而哗众取宠或者虚假宣传,5G时代,信息海量、角度多维,您无法通过欺骗和扭曲的信息来获得老百姓的信任,只有扎扎实实的持续改进服务质量,才能为品牌打下牢固的根基。每一名品牌建设者要牢记医学宗旨,从人民群众的需求出发,从美好的善念出发去完善服务,从医学人文的角度去策划老百姓喜欢的爆款,从医者仁心的高度去精准回应大众呼声,医之路,才会更美好。

(中国生命关怀协会医院人文专业委员会副秘书长李庆在2019年中国医院人文大会暨第二届中国医师节庆祝大会(北京)的主题演讲录音稿)

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