【摘要】北海市人民医院前身为1886年英国医学博士柯达医生创办的北海普仁医院，至今已有137年的历史，是广西第一家西医医院。医院积极融入新媒体时代，传承百年医院文化，讲好百年老院故事，传播百年医院好声音。

【关键词】百年医院，新媒体，文化建设，健康传播

随着全民短视频时代的到来，人们越来越多通过手机浏览短视频，庞大的网民数量为医院利用新媒体进行宣传、健康科普提供了充足的受众基础。同时，新媒体背景下，开展科学传播健康教育出现了迅猛的发展，由于受众的流量从线下转到线上[1]，北海市人民医院率先在广西区医疗机构内开设抖音号、微信视频号、今日头条号等自媒体平台，探索新媒体健康科普的新方法，继续讲好百年医院的故事。

1.医院宣传、健康传播的现状

2019年以前，医院的宣传平台较少，除了传统的健康宣传栏，以及各临床医技科室开设的健康科普板报外，传统的宣传传播载体还有一份2007年创刊的《普仁》院报，设置医院动态、科研教学、医院文化及科普内容等四个版面。

2.存在问题

2.1《普仁》院报每1-2个月才印刷一次，发行数量在1000份左右，新闻宣传的时效性较差，版面和文字有限，健康科普占一个版面的内容，传播面和受众面不够广，阅读量和影响力难以统计和衡量。

2.2随着网络的普及，微信公众号逐渐得到推广和运用，2014年12月，医院开通了具备挂号、缴费等功能的官方微信服务号，每月只能推送4次。除了微信的头条文章外，其它文章的阅读量不高。

2.3科室宣传栏内容单一、样式普通，每个季度更新一次，更新的次数少，局限于科内的住院患者阅读，宣传氛围仅限于固定的专科，没有对外拓展的空间。

3.融媒体背景下做好医院宣传的对策

2020年，我院在总结多年的宣传报道经验基础上，尝试多种新媒体形式，建立了较为完善的融媒体平台，用创新方式来增加传播力。

3.1搭建宣传矩阵，走好群众路线

2017年，《普仁》院报已创刊10年，共印制了111期，我院果断将院报停刊，全面拥抱新媒体。招聘具备新媒体运营工作经验的宣传人员，借助患者群众挂号、缴费的微信服务号粉丝众多的优势，把主要精力转向微信公众号的运营和维护。2018年，我院在原有一个微信服务号的基础上，增加开通第二个能够每天推送新闻的微信订阅号。

2020年，我院率先在北海市甚至广西区医疗卫生行业开通官方抖音号、微信视频号、今日头条号，搭建起北医新媒体宣传矩阵，形成一网两微三号的宣传矩阵，即1个官网、2个微信平台（服务号及订阅号）、3个号（抖音号、视频号、今日头条号）。有了自媒体平台，便掌握了发声主动权。

3.2短视频为突破，讲好医患故事

目前，从各家医院自媒体的宣传报道来看，对医患故事的报道常常停留在文字和图片的形式，难以吸引更多的流量，有时往往是谁发谁看，谁看谁发，能让人印象深刻、耳目一新的宣传并不多见。对于新闻报道来说，新媒体的运用丰富了形式，也拓宽了渠道。进入5G时代以来，各种新媒体推陈出新，短视频已成为常规的新闻传播手段之一[2]。

我院从群众的视角出发，聚焦百姓关注的话题，以及健康热点问题，开设“揭秘医院”栏目，先是从15秒至30秒的短视频着手，迅速抓住受众眼球，有三条短视频阅读量超过1000万，短时间内便吸引了6万多粉丝的关注。从阅读量的积累到视频质量的提升，逐渐增加粉丝量，增加粉丝粘度。随即开设“救死扶伤”“抗击疫情”“医学科普”“普仁春秋”等8个合集。三年多来，在抖音平台发布作品715条视频，获总点赞数104.6万，累计播放量近7000万，视频号发布752条短视频，总阅读量也超过1000万，单条最高阅读量超500万。抖音、视频号成为医院健康传播的主阵地，短视频成为医院一块亮丽的招牌。

3.3平台同时发力，宣传同频共振

医院微信公众号由于绑定了巨大的用户基数，且在各项功能上与健康宣传的任务契合度较高，可以和患者进行即时的沟通，实现对健康科普知识的发布，因而在新媒体矩阵构建中，微信公众号是不可或缺的一环。[3]

以我院微信公众号为例，每期微信推送均有目的地选择有故事情节的真实病例作为微信头条，从或有趣或好玩角度切入，用故事带出病例，达到吸引受众打开的兴趣，文章的最后请专家进行简要的科普。同一期微信再推送相应的专科以及该专科的专家，这样受众打开一次推送后，就能看到相关专科和专家，实现良好的宣传效果。

组织医院聘请的全国各地名医及北海名医专家拍摄“名医说科普、专家讲健康”系列科普短视频。组织临床科室拍摄以“名医说健康、学科展风采”为主题的科普短视频大赛。通过抖音、视频号和微信等平台的同频共振，打造健康教育全媒体矩阵

3.4挖掘院史故事，弘扬百年文化

医院现存有4栋普仁医院时期留存的文物楼，以及百年香樟树、百年鸡蛋花树、百年龙眼树、牛油果树、水缸等珍贵的历史文物，我们积极挖掘院史小故事，让历史文物“活起来”，让文物来“说话”。

充分发挥院史展览馆、院内文物的优势，将医学人文知识融入到之中去，精心打造“一园两馆三长廊”的立体式宣传格局，即一个廉洁文化园、院史展览馆和党员政治生活馆，以及党建文化长廊、廉洁文化、医院文化长廊，建设全区清廉医院教育基地，形成空间立体的宣传格局。

在庆祝135周年院庆时，我们在医院官方抖音号上开设普仁春秋“院史讲解”栏目，组织拍摄制作20多集院史讲解小视频，将院内文物、名木古树拍摄成小故事，多条院史故事短视频被学习强国平台采用，文章在《中国医学人文》杂志发表，百年老院文化得到进一步弘扬。

3.5讲好健康科普，健康融入故事

想要在众多纷杂的信息中成功吸引更多人注意，尤其在网络平台上，在众多纷杂的信息中，看到同样类似的正能量故事，难免有雷同之感，想要挖掘更有意思的故事、想要吸引更多人注意、想要获得更好的传播效果，就一定要找到独特的视角，一定要“另辟蹊径”[4]。 

我院以网络平台为载体，结合各个疾病纪念日，围绕常见病、多发病等进行健康科普宣传，针对大众生活中不同方面的主要健康问题和影响因素，用通俗易懂的方式进行专业性的指导。[5]

用新颖的标题吸引观众打开阅读，以独特的视角来吸引读者的注意力。同样的新闻，从不同的视角来报道出发，会收获不一样的流量。我们转变以往生硬的表达方式，讲好医院故事，用生动的抢救故事，吸引读者点击观看，然后引申出健康科普小知识，达到润物细无声的效果。

3.6讲好抗疫故事，宣传抗疫正能量

三年疫情期间，我们推出“北海抗疫”系列短视频及“战疫有我”“暖心医患故事”等系列报道，组织编印《北医最美逆行者——战“疫”纪实》书籍和画册。在2022年北海“7.12”疫情期间，累计总阅读量达到730万，有5个原创短视频被“学习强国”采用，微信服务号、订阅号阅读量超过20万，抖音单个视频最高阅读量达110.4万。

4.讲好百年老院故事取得的成效

经过耕耘，2023年，医院获批“十四五”期间第二批广西科普教育基地。官方抖音号获得自治区卫生健康委新媒体类健康科普平台二等奖。医院微信公众号连续两年在北海市政务微信排行榜均排名全市第4位，今日头条号成为医院新的宣传主阵地。在宣传科的带动下，名医、专家积极参与，主动拍摄科普作品，全院形成了良好的氛围。原创健康科普短视频获得各级各类奖励近20项。

5.讨论

由于受众更接受可视化程度高的短视频传播方式，我们应顺应社会的需求，注重新媒体团队的建设培养，探索适合自己的宣传手段和方式，丰富健康科普传播形式，提高健康科普能力建设，发布群众关心、关注的健康科普知识。同时重视推送的头条文章质量的提升，尽量少用专业的医学术语，使用网络化的语言，增加粉丝的粘性，加强互动交流，更好地为患者服务，拉近受众与医院的距离，揭开医院的“神秘面纱”，努力提供卫生与健康服务，提高全民健康素养水平，同时扩大医院的影响力，提升医院品牌建设。

参考文献

[1]程豪毅.健康传播视角下共享医疗的生存模式研究——以“春雨医生”App为例[J].传播与版权,2023,(01)：59-62

[2]朱明宇.新媒体时代“互联网+健康宣传”模式的探索与实践[J].新媒体研究,2019,5(02):43-44

[3]王亿本,江慧.新媒体参与健康传播的问题与对策[J].青年记者,2018(18):29-30

[4]黄江涛,刘之超.创新打造墨池文化理念推进医院高质量发展[J].人口与健康,2022,(07):57-58

[5]许珊瑶,赵星,徐晓文等.医院微信公众号宣传健康科普的探讨[J].江苏卫生事业管理,2020,31(08): 1084-1086

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